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天猫详情页的设计思路

日期:2020-10-28 17:09:44 / 人气:317

在当今瞬息万变的市场环境,媒体,渠道,用户的行为,产品和服务都在不断变化,只有基于人的价值用户的转化率不变。本文将整个用户群的链接转换为价值判断,分别为潜在的,知觉,动作,忠诚度的基础上,分享天猫详情页设计五个关键环节的表现详细合乎逻辑的方式。如何获得通过科学的设计营销设计输入,资源成本,设计方法的高品质输出综合分析。

核心问题拆解

为了打造成为一个网络营销研究热点,可以把营销所面临的核心技术问题给拆解为五个方面,第一,营销的目标是什么?第二,营销要向谁传播?第三,要营销什么主义核心产品信息?第四,要去哪里营销?第五,要在什么工作时间点营销什么教学内容?。围绕这5W1H制定系统设计策略,通过分析设计思想方法具有针对性的解决这些问题,才能形成广泛的、深入了解用户心智的营销活动效果。

企业目标和设计目标

第一个社会问题,明确教学目标。天猫精灵双11的业务发展目标,就是将天猫精灵这一款语音智能AI产品可以做到企业市场占有率第一、销量第一。因此需要我们通过设计的目标,就是用全链路营销活动设计管理策略,帮助天猫精灵扩大用户规模,助力其商业经济模式或者其他商业文化价值的实现。

用户角色聚焦

第二个问题是谁是营销的核心用户。 天猫精灵是一种可以被所有用户使用的产品,但并不是所有在天猫商店产生购买行为的用户。 在双11之前,UED对天猫精灵官方旗舰店9月份的访客进行了对比分析,发现无论是无酬访客还是有偿新老买家,用户年龄主要是18-30岁,即年轻用户占主力。

所以我们确定了光棍节营销传播的核心用户,包括18到30岁的年轻人,以及林白的用户和女性用户,她们在内容设计方面有所偏差。

差异化营销内容建设

第三个问题,究竟要营销什么工作内容?营销活动内容的本质在于构建差异化,我们需要给学生用户提供一个具有独特的理由,让用户可以感知到我们的不同,进而让用户需要购买行为或者自己喜爱产品。因此教师要在教学设计上在用户心智中植入一个差异化的认知焦点。

我们对国内外竞品进行了全面对比分析,发现天猫精灵的竞争差异化优势在于其内容的深度和技能的广度,在于这些产品的“软实力”,而不是外观、芯片、配件等的“硬实力“。 结合营销用户关注小白用户群体的结论,我们需要设计表达方式,将这些“软实力”差异化的认知点植入用户脑海。

基于企业差异化教学内容的分析,一共产社会出了公司三套主视觉,包括“天猫精灵+技能ICON”、“天猫精灵+合作方logo”、“天猫精灵+智能IOT”,三套主视觉系统分别应天猫精灵在功能、技能发展生态和智能学习生活进行硬件设计方面的生态“软实力”。

天猫精灵技能图标

内容整合方法

除了主要的视觉,场景的详细内容应该用什么样的设计方法来表达?在经典的3m 用户认知模型的基础上,通过回答“为什么”、“什么”和“如何”三个问题,实现了人类对客观世界的认知。在此基础上,推导出一套新用户的内容集成组织方法ーー产品内容表达三段论。

通过向用户可以表述天猫精灵是什么(本质溯因),天猫精灵能干什么(特性分析归纳),以及企业用户要如何选择使用天猫精灵(操作演绎),来分层次的吸引学生用户的眼球,激发学习兴趣,产生影响认知并最终结果进行产品购买我们使用的行动。

这套系统设计研究方法进行理论在双11之前我们已经可以应用在了天猫精灵detail的改版上,通过对detail9月份改版后数据的监控,发现detail的转化率以及不断发展提升,而跳失率是不断出现下降的,从侧面也验证了方法的有效性,所以在企业整个双11的内容包括组织上,继续用这一套方法来管理实践问题表述自己权益、介绍中国产品。

用户全链路场景

第四个问题,其中现场传播?传播和场景有什么不同?设计师接受日常需要,往往是支离破碎的,模糊的,碎片化,什么样的方法应该是整合所有场景和资源的合理整合和程序输出在不同的场景呢?为推销设计师,商业价值和竞争优势的产品,除了拥有庞大的产品实力的依赖客户群以外的用户也是其商业价值的关键因素,所以不仅要了解为什么用户选择我们的产品,也知道为什么人们把它倒在TA。

为了将潜在用户转化为企业核心高频的忠诚用户,我们将用户切分为了一个潜在、感知、行动、忠诚、内容可以分享五个渐进式的链路,设计人员除了发展需要通过帮助公司业务将潜在用户转化为普通学生用户(购买、使用)之外,还要进一步的促进网络用户转化为核心忠诚的用户(高频、内容主要生产、口碑信息传播),在营销场景中能够提高生产工作内容并形成良好口碑营销传播的效果。

我们使用这样一个完整的链接设计图,帮助企业根据不同的行为阶段对消费者进行分层管理,然后根据不同的产品特征进行教育转化。 对应天猫精灵双11频道广告,线上活动页面,线下体验馆,官网,旗舰店和微博,WeChat社区等场景。 不同的改造环节,不同的场景,采用不同的设计手段进行生产。

是为了吸引眼球和兴趣

然后,在市场营销的整个环节,第一步吸引眼球的具体设计细节讲解,激发兴趣,激发设计人员需要对用户最期望的内容和用户信息到生活的每一个方面,让用户进入全周期的销售环节,完成其余的步骤。

吸引学生眼球、激发学习兴趣主要包括以下两个触发条件,一个企业外部触发,也就是网络营销发展渠道,利用一切问题可以触达目标市场潜在用户的渠道,用户在哪里获取数据信息,我们生活就要到哪里去传播管理信息,全方位的将活动教学内容和信息透传给潜在用户。另外一个是内部触发,就是通过用户欲望,利用一切与用户潜在风险感知相关联的内容来吸引眼球和注意力以触发下一步动作。

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